在社会飞速发展的21 世纪，挑战与机遇并存，医药市场发生了翻天覆地的变化，营销新观念的出现对传统旧有的营销观念造成了很大的冲击。近年来，我国的医药市场结构体系越来越完善、开放，给医药企业带来了更加广阔的发展空间和更加良好的发展机遇，但也导致我国医药企业的市场竞争也变得更加激烈。

一、评估细分市场

在评估不同细分市场时，企业必须考虑两个因素：细分市场的吸引力、企业的目标和资源。

（一）细分市场的吸引力

如果一个细分市场只是拥有足够的规模和增长前景，而无利可图，实际上没什么吸引力，企业把它作为目标市场的可能性不大。 没有足够的销售量就无法构成现实的市场，难以保证合理的营利水平，也就无法成为目标市场。 市场规模大小是相对的，应根据企业的实力选择适当的规模。 所有的企业都希望扩大销售和增加利润。 细分市场是否具有发展潜力，是否能保持一定的增长率，也是十分重要的。 如果一个细分市场仅有适度规模，而缺乏增长潜力，那这个市场很容易进入饱和状态，企业的获利和进一步发展将受到限制。 细分市场的营利性：有适当规模和成长率的市场若缺乏营利性同样不能成为目标市场。这种细分市场一般供应能力大、竞争者投资大、竞争成本高。如果要打入这类市场，价格战、促销战、渠道争夺战不可避免，而且需要不断推出新产品来支持竞争，企业打入市场、稳住市场的代价会很高。

反之，如果细分市场竞争程度不算高，则会对企业有利。 潜在竞争者：具有某种价值的市场，会吸引一些新的竞争者。另外，细分市场进入和退出的壁垒也对细分市场的吸引力有很大影响。 有代表性的情况是以下四种：第一，进入难度大而退出难度低。 这类市场一般报酬高且稳定， 进入难度可抑制新竞争者加入，对本企业最有利。第二，进入与退出的难度均大。这类市场报酬高风险大，进入难度虽可抑制新的竞争，但对本企业而言进入后的高风险也常常存在威胁。第三，进入和退出的难度均低。这类市场报酬低且稳定，对竞争者和本企业来讲吸引力都一般。第四，进入难度低但退出壁垒高。 这类市场报酬低且有风险，吸引力不够。替代产品：细分市场的产品替代情况也对市场吸引力有很大影响。替代产品的营销必然会对市场上原有产品的价格、利润率和增长率有负面影响。 企业应密切注意细分市场有无替代品或有无潜在替代品威胁。顾客购买能力：这里主要是指顾客的议价能力、对产品质量和服务的要求程度、顾客集中程度、顾客购买转换成本较低等给企业带来的营销难度威胁。

对企业来讲，这种威胁越小，细分市场就越有吸引力，反之则相反。 供应商议价能力： 如果供应商的产品属于卖方市场性质，该细分市场的吸引力将下降，因为供应商在交易中始终占有主动地位，很大程度上限制本企业营销，降低本企业收益，且使不稳定性增强。

（二）企业的目标和资源

例如一家生产一般保健食品的中小型企业面对减肥药市场，不得不放弃，因为其经营目标是通过较少投资获得稳定的、不太高的利润，如果改变经营定位，选择进入减肥药市场，企业可能会无力添置新的生产设备，聘请专家突破目前的科研瓶颈，资金也很难筹集到。 此外，即使企业具备了必要的实力，选择该细分市场开展工作，还应考虑企业能否在市场上发展其优势，形成稳固地位，否则不应贸然进入该细分市场。

（三）运营模式和管理模式的问题

医药品类的丰富性也决定了其渠道模式开发的复杂性，相对于医药行业销售模式的狭窄而言， 大健康的销售模式可谓百家争鸣，其营销手段变化无穷，从直销到团购，从网上购物再到会议营销以及社区推广模式都是药品销售难以企及的， 传播渠道从终端的推广到电视购物， 从互联网炒作到软硬平媒联推抑或电台专栏等也是手段众多。目前，多数医药企业转战到大健康领域， 很多企业首先选择的终端渠道是医药行业连锁网络的资源，当然这个资源是做保健产品最好的土壤，例如：药店中占比最大的某保健系列产品。 然而如果没有整体布局和非常好的利益链搭建，百强连锁往往也会成为保健产品的墓地。

二、医药目标市场选择的模式

企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场， 常见的进入目标市场的模式有五种。

文章来源：《中国中医药现代远程教育》 网址: http://www.zgzyyxdycjy.cn/qikandaodu/2021/0522/1665.html